Les lions ont été déchaînés et distribués à Cannes ! Du 15 au 21 juin le « Cannes Lions International Advertising Festival » avait ouvert ses portes pour les publicitaires du monde entier. Les spécialistes pour la médiatisation des marques s’occupaient pendant une semaine des contributions audio, audio-visuelles et imprimées, avec des campagnes internet et tout ce qui concerne le cirque autour du monde promotionnel.
Mais celui qui a suivi le Festival de Cannes 2008 dans un état mental qui n’était pas complètement embrumé par la magie des films et le glamour des stars, pourrait avoir eu l’impression que le vrai festival de la publicité s’est déroulé autour de la rencontre annuelle des cinéastes.
Inimaginable, le Festival sans paillettes, sans actrices ressemblant à des êtres divins dans leurs robes de luxe et les bijoux brillants. Mais derrière cette façade de glamour iridescente, la « guerre des marques » se déroule avec véhémence. Dans le cadre de sa couverture sur Cannes, Le Figaro a dédié un dossier entier à la commercialisation et la médiatisation du Festival (portant le titre pertinent « Cannes : côté business »). Pour les couturiers de luxe les fameuses marches devant le Palais des Festivals offrent « une vitrine incomparable ». Quelques jours avant la cérémonie d’ouverture, les représentants des grandes maisons couturiers s’installent à la Croisette pour engager la guerre (ou la compétition) avec le but de conquérir les grandes vedettes comme portemanteaux vivants. Bien entendu que la victoire n’est complète qu’au moment où la star défile sur le tapis rouge avec la bonne robe, bijoux et chaussures bien visibles pour les spectateurs et, plus important, pour la presse et les caméras.
Les « retombées médiatiques » peuvent être énormes, mais en même temps les dépenses (financières et autres) sont immenses : Une suite au Martinez est indispensable, les stars veulent être choyées, la lutte contre les autres entreprises est forte. Les entreprises, ce sont d’abord les couturiers, joailliers, coiffeurs et les marques de maquillage (partenaires officiels avec un grand avantage commercial: Chopard, Dessange, L’Oréal). A part du côté glamour, Renault (aussi partenaire officiel) profite du « troisième événement le plus médiatisé au monde » et met à disposition une flotte de véhicules hauts de gamme. Contrex, la marque d’eau minérale, saisissait le Festival pour renforcer « son image à l’international ». Des bouteilles ont été distribués dans les limousines et les « codes couleurs » ont été adaptés pour correspondre à « l’univers des stars ».
Cependant, LG a décroché la timbale : La commercialisation de la nouvelle série de téléviseurs hauts de gamme avait commencé non seulement trois mois avant l’ouverture du festival, mais aussi en secret, voilé par le glamour d’une série télé. Le Point expose les « grands moyens » de la production pour « Scarlet ». Le fameux réalisateur de séries, David Nutter, pouvait être gagné, Natassia Malthe qui incarne la mystérieuse Scarlet, paraissait chez des événements publics. En avril, LG met fin au suspense et présente la nouvelle série de téléviseurs. Frederick Lecocq, directeur marketing chez LG, avoue que le but était de « rendre les technologies accessibles ». Partenaire officielle du Festival de Cannes 2008, LG veut que la « technique (y) reste en coulisse ». Comme « tout le monde s’intéresse à la vie des stars », la campagne essaie de créer un lien entre le glamour et l’appareil avec son boîtier rouge et d’entrer dans « l’univers de Cannes ».
20 Minutes énonce les raisons les plus importantes de cette médiatisation croissante à l’occasion de Cannes. D’abord, les entreprises veulent être associés avec les stars, ce qui garantie beaucoup d’attention médiatique et permet de diffuser les photos de la robe, des chaussures, etc. dans le monde entier. De plus, la présence sur la Croisette entraîne la constitution de contacts et l’élargissement du réseau qui est vital pour s’attacher des nouvelles égéries. Aspect intéressant du Cannes business : Les marques d’alcool (qui n’ont pas le droit de faire de la publicité) profitent de la foule folâtre et se font un honneur de sponsoriser des soirées turbulentes.
Hors des journaux, les réactions face à la commercialisation du Festival étaient retenues, du côté des commentaires aussi que du côté des blogs. Une réponse émotionnelle (à l’article de 20 Minutes) a été prononcée concernant la débauche de luxe sur le tapis rouge, ce que le commentateur (electricworm) considère comme honteux. La question de la proportionnalité est également soulevée par Pierre Emerhach (nom de plume) dans son blog sur le site de Tribune de Genève. Il remet en question l’opportunité de « (l’) occupation excessive du paysage médiatique ». La couverture sur la grève du corps enseignant a été refoulée par les paillettes à Cannes.
Le blog de Le Film Français sur Cannes présente une caricature de l’affiche officielle, qui se moque de la commercialisation du Festival :
En outre, le Festival détient un grand marché officiel : Le Marché du Film. La « facette commercialle » (voir page d’accueil) du Festival regroupe les producteurs, financiers et distributeurs dans une « ambiance conviviale et efficace ». Là, ont peut « marier glamour et affaires », pour citer la page d’accueil du site web. Cette notion de mariage entre commerce et paillettes apparaît plusieurs fois dans la couverture sur Cannes. Le Monde parle « (d’) actrices (qui) épousent les marques » dans l’article « La diplomatie du luxe » et dans « Des liens toujours plus étroits entre marques et cinéma », les agences « marient marques et cinéma ». Apparemment le besoin de glamour n’est pas seulement une faiblesse du consommateur ordinaire, mais aussi dans le monde business on a besoin d’histoires d’amour et de rêves glamoureux…
Michelle M.
Sources:
http://www.lefigaro.fr/
http://www.20minutes.fr/
https://www.marchedufilm.com/
http://cannes.lefilmfrancais.com/
http://www.lemonde.fr/
http://www.lepoint.fr/
http://www.festival-cannes.fr/fr.html
http://mrhayoun.blog.tdg.ch/
http://www.canneslions.com/
http://martinez.concorde-hotels.fr/fr/?
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